網(wǎng)上投稿
【內(nèi)容摘要】2023年，國(guó)家相繼出臺(tái)了《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》兩部法律文件。上述文件頒布標(biāo)志著國(guó)家對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)管將愈加嚴(yán)格與規(guī)范。汽車企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)盈利目的，需要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作廣告宣傳，但是有關(guān)企業(yè)因廣告違法行為遭到高額罰款的前車之鑒還歷歷在目?；诖?，本文將就汽車行業(yè)中廣告監(jiān)管重點(diǎn)進(jìn)行梳理，并結(jié)合《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》對(duì)車企的影響對(duì)汽車企業(yè)廣告合規(guī)提出建議。
【關(guān)鍵詞】汽車企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)廣告 行業(yè)共性 合規(guī)建議
一、汽車企業(yè)廣告實(shí)務(wù)規(guī)制重點(diǎn)
（一）汽車類互聯(lián)網(wǎng)廣告違法處罰案件概覽
近年來(lái)，不乏出現(xiàn)汽車類互聯(lián)網(wǎng)廣告違法處罰案件：
案例一：2017年11月3日，當(dāng)事人沃爾沃汽車銷售（上海）有限公司于微信公眾號(hào)“捷信豪車”上以微信推文形式發(fā)布標(biāo)題為《全球頂級(jí)英倫奢華SUV——賓利添越》的廣告。其中使用了“全球頂級(jí)”、“技術(shù)最先進(jìn)”、“世上最頂級(jí)”等用語(yǔ)?，F(xiàn)已查明，當(dāng)事人自行設(shè)計(jì)制作并在自行運(yùn)營(yíng)維護(hù)的微信公眾號(hào)“捷信豪車”上發(fā)布違法廣告，處罰20.00萬(wàn)元。
案例二：行政執(zhí)法人員檢查發(fā)現(xiàn)《三明**網(wǎng)》的《車商資訊》欄目有發(fā)布一則題為《運(yùn)動(dòng)本色全新BMW3系榮耀上市》的廣告，其中涉及的詞句內(nèi)容有：“1、運(yùn)動(dòng)本色、現(xiàn)代豪華和創(chuàng)新科技完善相融，成就最強(qiáng)一代3系。2、2019年6月22日，全新BMW3系在華北最大規(guī)模的武清V1汽車世界國(guó)際賽車場(chǎng)啟動(dòng)全國(guó)上市。3、最新一代BMWDrive7.0操作系統(tǒng)提升了五維人機(jī)交互體驗(yàn)，并支持遠(yuǎn)程軟件升級(jí)。4、全新BMW3系由華晨寶馬世界級(jí)的鐵西工廠出品，……”。初步查明，該廣告是“三明信達(dá)寶馬”發(fā)布的。市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定本案當(dāng)事人發(fā)布的廣告屬于使用“世界級(jí)”絕對(duì)化用語(yǔ)的行為，處罰3.00萬(wàn)元。
案例三：當(dāng)事人于2017年2月5日向上海上汽大眾汽車銷售有限公司承攬大眾途昂汽車廣告項(xiàng)目業(yè)務(wù)，受托制作上汽大眾途昂汽車產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)宣傳廣告。當(dāng)事人搜集相關(guān)資料，提煉創(chuàng)意了“最強(qiáng)勁最先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)”的用語(yǔ)，制作了相關(guān)廣告，于2017年3月，將含有上述用語(yǔ)的廣告以視頻形式上傳發(fā)布到上汽大眾銷售公司自設(shè)網(wǎng)站，處罰20.00萬(wàn)元。
案例四：當(dāng)事人上海馬銳汽車銷售服務(wù)有限公司于2017年開(kāi)設(shè)了公司網(wǎng)站。當(dāng)事人公司主頁(yè)的“公司簡(jiǎn)介”的描述為“是上海乃至全國(guó)首個(gè)超豪華WEYSUV旗艦店”，“其中WEYVV7作為第一個(gè)中國(guó)豪華SUV品牌的第一款車”的字樣，當(dāng)事人無(wú)法提供依據(jù)，執(zhí)法人員也無(wú)法找到相關(guān)依據(jù)，處罰0.16萬(wàn)元。
案例五：當(dāng)事人杭州平行汽車銷售有限公司為了達(dá)到宣傳效果在自建網(wǎng)站使用“保證全杭州最低價(jià)”絕對(duì)化詞語(yǔ)，其行為已違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第（三）項(xiàng)之規(guī)定，屬于使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)的違法行為，罰款0.50萬(wàn)元。
可見(jiàn)，汽車類互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)已然出現(xiàn)了不少的處罰案例。在當(dāng)前《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》實(shí)施的情況下，車企在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)更加注重合規(guī)。以下，本文將針對(duì)汽車企業(yè)在廣告宣傳過(guò)程中最為關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行解讀。
（二）汽車直播領(lǐng)域廣告監(jiān)管重點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)作為近幾年來(lái)出現(xiàn)的新興行業(yè)，短短數(shù)年間，從無(wú)到有，達(dá)到200余家直播平臺(tái)，350億市場(chǎng)，3.25億用戶，日活躍用戶2400萬(wàn)人的規(guī)模，呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，儼然成為大眾輿論廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)行業(yè)和廣告發(fā)布的新興平臺(tái)。在這樣的直播浪潮下，車媒和車企紛紛抓住機(jī)遇進(jìn)駐平臺(tái)，用直播的形式推銷車輛，其中需要關(guān)注以下監(jiān)管要點(diǎn)。
1. 虛假宣傳
（1）法律依據(jù)：
《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條
廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款
經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
（2）經(jīng)典案例：
湖州永達(dá)汽車銷售服務(wù)有限公司虛假宣傳案中，當(dāng)事人于2022年4月19日在短視頻中口播了“路上10臺(tái)車就有3臺(tái)是***”內(nèi)容，上述結(jié)論當(dāng)事人未能提供觀察記錄及統(tǒng)計(jì)依據(jù)。綜上，湖州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定當(dāng)事人存在虛假宣傳的行為。針對(duì)這一行為，湖州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局決定責(zé)令當(dāng)事人立即停止上述違法行為，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處罰款人民幣60000元。
（3）要點(diǎn)提示：
涉嫌虛假宣傳問(wèn)題是廣告監(jiān)管領(lǐng)域長(zhǎng)久以來(lái)的重點(diǎn)。在直播行業(yè)中，由于網(wǎng)絡(luò)主播是即時(shí)進(jìn)行廣告口播，因此更應(yīng)當(dāng)避免出現(xiàn)虛構(gòu)產(chǎn)品效果、虛構(gòu)證明材料、引人誤解的情況出現(xiàn)。一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)；另一方面，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播宣傳用語(yǔ)審核，對(duì)商品性能、效果的描述應(yīng)當(dāng)有真實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，保證廣告的真實(shí)性。
2. 商業(yè)詆毀
（1）法律依據(jù)：
《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十一條
經(jīng)營(yíng)者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。
（2）經(jīng)典案例：
江蘇省市場(chǎng)監(jiān)管局公布8起互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)典型案例，其中包括常州某汽車銷售服務(wù)有限公司商業(yè)詆毀及虛假宣傳案。2022年4月13日，常州市高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局根據(jù)投訴舉報(bào)，經(jīng)查，3月18日，當(dāng)事人在其短視頻平臺(tái)賬號(hào)發(fā)布宣傳廣告視頻，主要內(nèi)容為“它的用料比奧迪好十倍，是SUV圈里之光，品控、用料，比奧迪好十倍，……”，視頻內(nèi)出鏡的汽車為當(dāng)事人銷售的品牌汽車，售價(jià)為27.58萬(wàn)元到46.33萬(wàn)元之間，對(duì)比的為奧迪Q3和Q5車型。同時(shí)，當(dāng)事人無(wú)法提供“用料比奧迪好十倍”的相關(guān)證據(jù)。截止案發(fā)，該視頻播放量為17.3萬(wàn)。2022年6 月29日，依據(jù)《反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條的規(guī)定，該局對(duì)當(dāng)事人作出罰款200000元的行政處罰。
（3）要點(diǎn)提示：
在短視頻推廣與直播過(guò)程中，不乏出現(xiàn)將自身產(chǎn)品與競(jìng)品的比較，企業(yè)與直播主播應(yīng)盡到謹(jǐn)慎注意義務(wù)，作為商品或服務(wù)的提供者，若為競(jìng)爭(zhēng)目的而采取片面的、以凸顯自身優(yōu)勢(shì)、散布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)為主的直接比較方式，而缺乏實(shí)際的國(guó)家、行業(yè)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)數(shù)據(jù)的支持，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品聲譽(yù)遭到損壞，極有可能被認(rèn)定為商業(yè)詆毀而受到處罰。
3. 組織虛假交易（“刷單”）。
（1）法律依據(jù)：
《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第二款
經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
（2）經(jīng)典案例：
諸暨市西子珠寶商行虛假宣傳案中，當(dāng)事人為提升直播間活躍度，吸引消費(fèi)者，組織虛假交易，于2020年12月11日被查獲，至查獲時(shí)止，當(dāng)事人共完成虛假交易訂單1100筆，經(jīng)營(yíng)額共計(jì)121187.2元，實(shí)際成交訂單167筆，經(jīng)營(yíng)額共計(jì)50226元。諸暨市市場(chǎng)監(jiān)督管理局做出罰款100000元的行政處罰。
（3）要點(diǎn)提示：
虛假的交易數(shù)據(jù)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)等權(quán)益。同時(shí)組織虛假交易作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不利于誠(chéng)信店家的發(fā)展，毀壞市場(chǎng)秩序。國(guó)家對(duì)組織虛假交易行為給予重點(diǎn)關(guān)注，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》增添了互聯(lián)網(wǎng)條款，將刷單等虛假宣傳行為的最高處罰額度提升到了200萬(wàn)元，為整治刷單亂象提供依據(jù)，因此企業(yè)在直播中應(yīng)當(dāng)避免組織虛假交易行為。
（三）汽車商場(chǎng)擺放類廣告監(jiān)管要點(diǎn)
商場(chǎng)擺放類廣告是汽車行業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的傳統(tǒng)形式之一。上文中提到的虛假宣傳、商業(yè)詆毀等情形在商場(chǎng)擺放廣告中亦可能出現(xiàn)，另外，商場(chǎng)擺放類廣告還需要注意以下要點(diǎn)：
1. 不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售
（1）法律依據(jù)：
《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十條
經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售不得存在下列情形：
（一）所設(shè)獎(jiǎng)的種類、兌獎(jiǎng)條件、獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品等有獎(jiǎng)銷售信息不明確，影響兌獎(jiǎng)；
（二）采用謊稱有獎(jiǎng)或者故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售；
（三）抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額超過(guò)五萬(wàn)元。
（2）經(jīng)典案例：
漢中現(xiàn)代國(guó)際廣場(chǎng)不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售案中，當(dāng)事人在商場(chǎng)門口設(shè)置一展臺(tái)，展示了一輛吉利全新遠(yuǎn)景X6汽車，汽車上方標(biāo)示著“現(xiàn)代國(guó)際廣場(chǎng)獎(jiǎng)”，汽車四周有“滿388元抽汽車”的廣告條幅。當(dāng)事人對(duì)吉利汽車進(jìn)行了展示宣傳，漢中市嘉力汽車貿(mào)易有限公司對(duì)獎(jiǎng)品汽車給予折扣優(yōu)惠。經(jīng)核實(shí)特等獎(jiǎng)吉利全新遠(yuǎn)景X6汽車市場(chǎng)價(jià)格為75000元，中獎(jiǎng)?wù)邇丢?jiǎng)時(shí)不愿要獎(jiǎng)品汽車，以現(xiàn)金46000元兌獎(jiǎng)。
漢中市市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定當(dāng)事人舉辦“鉅惠不打烊汽車抽不?！庇歇?jiǎng)銷售活動(dòng)，屬于抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售，設(shè)置的最高獎(jiǎng)是價(jià)格超過(guò)五萬(wàn)元的吉利汽車，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的有獎(jiǎng)銷售行為，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，決定罰款25000元。
（3）要點(diǎn)提示：車企在商場(chǎng)進(jìn)行汽車宣傳時(shí)，往往可能采用“有獎(jiǎng)銷售”的形式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。在進(jìn)行“有獎(jiǎng)銷售”活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)警惕不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為，包括：信息不明確的有獎(jiǎng)銷售、欺騙性有獎(jiǎng)銷售、最高獎(jiǎng)金額超過(guò)5萬(wàn)元的抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售。因此，要設(shè)置合規(guī)的有獎(jiǎng)銷售，應(yīng)當(dāng)杜絕欺詐行為，并對(duì)有獎(jiǎng)銷售的各項(xiàng)信息和細(xì)則予以明確，包括但不限于獎(jiǎng)項(xiàng)種類、獎(jiǎng)品種類與獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)額、參與條件、兌獎(jiǎng)時(shí)間、兌獎(jiǎng)條件、兌獎(jiǎng)方式、棄獎(jiǎng)條件等，另外注意抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售最高獎(jiǎng)金額不得超過(guò)五萬(wàn)元。
2. 使用絕對(duì)化用語(yǔ)
（1）法律依據(jù)：
《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第三項(xiàng)
廣告中不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。
（2）經(jīng)典案例：
寧波杭州灣新區(qū)吉利汽車銷售有限公司發(fā)布廣告使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)案中，2021年10月底，吉利汽車在寧波杭州灣舉辦了一次品牌發(fā)布會(huì)，在宣傳上多次使用了“國(guó)家級(jí)”的字眼來(lái)宣傳產(chǎn)品。寧波市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)此作出行政處罰，罰款金額為600000元。
（3）要點(diǎn)提示：2023年2月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于發(fā)布 <廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南>的公告》，這表明廣告絕對(duì)化用語(yǔ)仍然是廣告監(jiān)管執(zhí)法重點(diǎn)。企業(yè)在廣告用語(yǔ)方面應(yīng)當(dāng)更加注意，謹(jǐn)慎斟酌廣告語(yǔ)言，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，避免出現(xiàn)因廣告宣傳不合規(guī)減損公司形象、遭受行政處罰、侵犯他人合法權(quán)益進(jìn)而遭受經(jīng)濟(jì)索賠等情況。
二、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》對(duì)車企的影響
2016年，電商發(fā)展炙手可熱。高速的發(fā)展勢(shì)必帶來(lái)利益的沖突。在廣告領(lǐng)域，表現(xiàn)為商家互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布亂象與市場(chǎng)秩序、消費(fèi)者權(quán)益的沖突。此時(shí)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下稱為“《暫行辦法》”）應(yīng)運(yùn)而生。作為指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)的重要法律文件，其突出特點(diǎn)是規(guī)制目標(biāo)十分明確，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介/形式/方式、禁止性行為、廣告的可識(shí)別性、廣告主責(zé)任、廣告發(fā)布者責(zé)任、用戶權(quán)利保障、程序化購(gòu)買、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者責(zé)任、行政監(jiān)管等幾個(gè)方面都作出了較為全面的規(guī)定。而2023年5月2日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下稱為“《辦法》”）正式實(shí)施，《辦法》在整體框架、立法原則、規(guī)制目的、責(zé)任主體和概念幾個(gè)方面，都作出了相應(yīng)調(diào)整。下面我們將其對(duì)車企的影響進(jìn)行逐一梳理。
（一）補(bǔ)充執(zhí)法依據(jù)
辦法較暫行辦法增加了《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》作為執(zhí)法依據(jù)。具體法條表述差異為下圖標(biāo)紅部分。這使得互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的執(zhí)法依據(jù)更加全面，在此情況下，汽車企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)同時(shí)應(yīng)當(dāng)符合《電子商務(wù)法》的規(guī)定。
（二）刪除暫行辦法中關(guān)于廣告外延的列舉
實(shí)務(wù)中廣告形式日新月異，某種程度上規(guī)定越細(xì)，規(guī)制越有局限。刪除就意味著規(guī)制范圍的廣泛性，規(guī)制對(duì)象指向一切廣告性質(zhì)的推廣，不局限于特定形式。此外，增加了“中華人民共和國(guó)境內(nèi)”的法律適用空間限定，與《廣告法》實(shí)現(xiàn)妥善銜接，承接上位法。因此，汽車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告性質(zhì)推廣時(shí)，均應(yīng)當(dāng)盡其謹(jǐn)慎義務(wù)，以免觸碰法律紅線。
（三）明確廣告責(zé)任主體
自暫行辦法發(fā)布之后，多年來(lái)有關(guān)廣告發(fā)布違法行為責(zé)任主體認(rèn)定一直存在爭(zhēng)議，本次聚焦互聯(lián)網(wǎng)廣告責(zé)任主體認(rèn)定，明確廣告責(zé)任的承擔(dān)不再以“是否享有對(duì)廣告發(fā)布的決定權(quán)或?qū)彶闄?quán)”為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，而以行為為違法認(rèn)定要件。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，判斷主體是否為本法定義的廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者，只需判斷其是否存在廣告發(fā)布行為或受托發(fā)布廣告的行為。這樣認(rèn)定是合理的，一來(lái)有利于執(zhí)法人員快速認(rèn)定責(zé)任主體，二來(lái)在法理上，即使并非主動(dòng)發(fā)布廣告，作為廣告發(fā)布的受托人，根據(jù)本法規(guī)定也需依法履行一般標(biāo)準(zhǔn)的審核義務(wù)。這即表明，汽車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)若發(fā)生違法行為，則應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
（四）對(duì)禁止發(fā)布廣告的商品或服務(wù)作補(bǔ)充限定
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第七條對(duì)審查前置廣告的修改作出限制。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)需經(jīng)審查的廣告，雖經(jīng)經(jīng)過(guò)審查合格，但相關(guān)方一旦對(duì)內(nèi)容作出實(shí)質(zhì)上修改，修改后的廣告依然需要完成審批流程。
在此規(guī)定下，若汽車企業(yè)發(fā)布須經(jīng)審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照審查通過(guò)的內(nèi)容發(fā)布；已經(jīng)審查過(guò)的內(nèi)容需要改動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)重新進(jìn)行審查。
（五）廣告標(biāo)識(shí)需明確，保障消費(fèi)者知情權(quán)
消費(fèi)測(cè)評(píng)、博文推廣、商品“種草”等軟文廣告監(jiān)管趨嚴(yán)是未來(lái)廣告監(jiān)管必然趨勢(shì)。隨著數(shù)字電商平臺(tái)的發(fā)展，“小紅書(shū)”、“微博”等平臺(tái)相繼出現(xiàn)區(qū)別于傳統(tǒng)硬廣告的軟文廣告。其精妙之處就在于”綿里藏針“、”潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。這種形式滲透性極強(qiáng)且不易讓用戶產(chǎn)生排斥心理，某種程度上比傳統(tǒng)廣告影響力更廣，宣傳效果更好，深的年輕人青睞。博主”探店“、用戶體驗(yàn)分享都是其表現(xiàn)形式。本次《辦法》的出臺(tái)，明確規(guī)定了對(duì)軟文廣告的監(jiān)管態(tài)度，要求汽車企業(yè)在發(fā)布軟文廣告時(shí)，必須將“廣告”二字作出顯著標(biāo)識(shí)，為用戶所知，保障用戶知情權(quán)和選擇權(quán)。
（六）細(xì)化彈窗廣告規(guī)制情形，嚴(yán)格限制誘導(dǎo)性廣告
《辦法》列舉了市面上常見(jiàn)彈窗廣告違法觸發(fā)情景，并在每條尾項(xiàng)設(shè)置兜底條款，明確法條規(guī)制目的，可以為今后彈窗廣告相關(guān)執(zhí)法活動(dòng)提供較為準(zhǔn)確、清晰的指引。因此，汽車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布彈窗廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《辦法》的規(guī)定。彈窗廣告中應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得欺騙、誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、瀏覽廣告。
（七）新增廣告主自行發(fā)布廣告檔案保存義務(wù)，細(xì)化廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者廣告主信息備案制度
《辦法》第十三條第四款規(guī)定，廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，廣告發(fā)布行為應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)的要求，建立廣告檔案并及時(shí)更新。相關(guān)檔案保存時(shí)間自廣告發(fā)布行為終了之日起不少于三年。
辦法中明確廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者需存檔的具體內(nèi)容包括：
1. 廣告主信息
2. 廣告內(nèi)容信息（如廣告名稱、內(nèi)容說(shuō)明、商品服務(wù)類別、是否需要履行前置審查程序、審查證明材料、廣告發(fā)布時(shí)間、樣例等信息）
3. 廣告媒介信息（平臺(tái)名稱、平臺(tái)介質(zhì)、展示形式）
4. 廣告財(cái)務(wù)信息（付款人、付款方式、付款金額、關(guān)聯(lián)合同號(hào)等）
5. 廣告審核信息（審核人、審核單位、審核時(shí)間等）
基于此，汽車企業(yè)不管是作為廣告主，還是作為廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者，都必須確保其互聯(lián)網(wǎng)廣告檔案的建立、更新和保存符合《辦法》規(guī)定，以便在需要時(shí)進(jìn)行查證和追溯，避免被市場(chǎng)監(jiān)督管理部門進(jìn)行處罰。
（八）對(duì)直播行業(yè)從業(yè)者廣告責(zé)任主體作出進(jìn)一步明確
新出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》對(duì)直播行業(yè)從業(yè)者的廣告責(zé)任作出進(jìn)一步明確。辦法明確網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中，通過(guò)口播、露出等形式作產(chǎn)品推廣的責(zé)任主體為四類人，分別是商品銷售者/服務(wù)提供者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播間營(yíng)銷人員、利用自身形象作推廣的直播間營(yíng)銷人員。其具體劃分標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)下圖：
對(duì)相關(guān)主體的認(rèn)定依照如下規(guī)則：
商品銷售者或者服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。
直播間運(yùn)營(yíng)者接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)。
直播營(yíng)銷人員接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)。
直播營(yíng)銷人員以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。
三、新監(jiān)管形勢(shì)下車企廣告的合規(guī)建議
新監(jiān)管形式下，監(jiān)管手段存在較大創(chuàng)新。依賴于大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展，國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管呈現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)，即依靠系統(tǒng)自動(dòng)化抓取廣告詞，自動(dòng)監(jiān)測(cè)，對(duì)敏感詞違規(guī)詞進(jìn)行屏蔽與稽查。此種形式下，廣告合規(guī)工作的要求只會(huì)越來(lái)越高。除了傳統(tǒng)的行業(yè)廣告合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告放送又增加了不少風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)上述行文，我們已經(jīng)大致了解互聯(lián)網(wǎng)廣告的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，那么面對(duì)此種情況，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，以保證企業(yè)遠(yuǎn)離法律高壓線呢？為此筆者結(jié)合多年實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，給出以下實(shí)務(wù)建議。
（一）結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行廣告合規(guī)
廣告方面的違法行為是極具行業(yè)特色的，因此相關(guān)行業(yè)從業(yè)者在進(jìn)行廣告審核時(shí)，可以有所側(cè)重，結(jié)合行業(yè)高發(fā)違法風(fēng)險(xiǎn)區(qū)及行政執(zhí)法稽查“重災(zāi)區(qū)”，有針對(duì)性的做好廣告合規(guī)工作。例如，本文在上文中已經(jīng)總結(jié)了汽車行業(yè)廣告常見(jiàn)處罰情形，可供汽車企業(yè)進(jìn)行參考。總而言之，企業(yè)在做廣告合規(guī)工作時(shí)，結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)開(kāi)展合規(guī)工作，會(huì)有事半功倍的效果。
（二）針對(duì)廣告行為進(jìn)行廣告合規(guī)
廣告違法行為主要可以分為幾大類：1、廣告極限詞的使用；2、廣告地圖使用；3、廣告詞無(wú)依據(jù)、無(wú)來(lái)源，涉嫌虛假宣傳等。筆者建議企業(yè)可分別以行業(yè)廣告合規(guī)和廣告行為合規(guī)為切入點(diǎn)，提高廣告審核效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)審核。比如，當(dāng)讀到一則廣告其中帶有“最好”、“最優(yōu)”等表述時(shí)，一定可以快速定位屬于廣告絕對(duì)化用語(yǔ)，從而實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性、有的放矢的廣告審核。
（三）與專業(yè)人士合作，完善企業(yè)合規(guī)體系
廣告審核需要極強(qiáng)的法律專業(yè)性。對(duì)審核人的審核經(jīng)驗(yàn)、敏感度都有較高要求。因此專業(yè)的事就需要交給專業(yè)的人來(lái)做。許多企業(yè)在事發(fā)之后由于缺乏專業(yè)指導(dǎo)，明明自身存在一定免罰、減罰事實(shí)，卻沒(méi)有有效利用，有時(shí)甚至?xí)e(cuò)過(guò)有效的申辯時(shí)限，從而被行政處罰，給企業(yè)信用記錄帶來(lái)污點(diǎn)。專業(yè)的合規(guī)隊(duì)伍可以最大限度做好實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)防范，也可以在面臨執(zhí)法檢查時(shí)，提供全面、及時(shí)和系統(tǒng)的合規(guī)服務(wù)，為企業(yè)保駕護(hù)航。
（四）善用數(shù)字化科技工具，降低廣告合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)
依靠人工手段進(jìn)行廣告審核，不僅需要花費(fèi)高昂雇傭成本和時(shí)間成本，而且人工審核高度依賴審核人的法律專業(yè)性和工作效率。市面上已經(jīng)存在不少成熟的數(shù)字化廣告審核工具，可以大大提升廣告審核效率，節(jié)約企業(yè)合規(guī)成本。以威科專欄廣告審核寶為例，廣告審核寶通過(guò)程序設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告詞的自動(dòng)化抓取。通過(guò)與威科內(nèi)部收錄的海量案例與法條進(jìn)行比對(duì)分析，最終可實(shí)現(xiàn)對(duì)送審廣告的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)提示與意見(jiàn)。最為人性化的是審核寶支持審核文字、圖片、視頻、文檔等任意形式的廣告，具有極強(qiáng)的方便性和實(shí)用性。企業(yè)在做自身廣告合規(guī)建設(shè)時(shí)，不妨對(duì)此類科技工具多加利用，以期為企業(yè)節(jié)約成本。
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